SHOKAY 世界第一家牦牛絨品牌 社會(huì)企業(yè)到可持續(xù)時(shí)尚

SHOKAY，全球首家牦牛絨紡織品品牌

    SHOKAY，藏語(yǔ)“牦牛絨”之意，是世界上第一家專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)牦牛絨精品的紡織品品牌，旨在營(yíng)造“既具有異域風(fēng)情又具有社會(huì)責(zé)任的奢侈風(fēng)尚”。它是由來(lái)自臺(tái)灣畢業(yè)于哈佛大學(xué)的喬琬珊與伙伴蘇芷君于2006年創(chuàng)建。目前SHOKAY的織品出口到中國(guó)臺(tái)灣和香港、日本、美國(guó)、歐洲，在全球擁有100多家門(mén)店，特色產(chǎn)品包含帽子，圍巾，手套，披肩，和其他禮品。

SHOKAY，社會(huì)企業(yè)，實(shí)踐公益目標(biāo)和商業(yè)理念

    留學(xué)期間首度接觸到社會(huì)企業(yè)的概念，喬琬珊深受啟發(fā)，創(chuàng)辦社會(huì)企業(yè)的想法在心中萌芽，“我相信若能將所學(xué)的商業(yè)理論，以一種對(duì)社會(huì)有影響力的方式付諸實(shí)踐，未來(lái)將具有高度發(fā)展?jié)摿Α！保ㄉ鐣?huì)企業(yè)（Social Enterprise）不是純粹的企業(yè)，亦不是一般的社會(huì)服務(wù)，社會(huì)企業(yè)透過(guò)商業(yè)手法運(yùn)作，賺取利潤(rùn)用以貢獻(xiàn)社會(huì)。它們所得盈余用于扶助弱勢(shì)社群、促進(jìn)小區(qū)發(fā)展及社會(huì)企業(yè)本身的投資。它們重視社會(huì)價(jià)值，多于追求最大的企業(yè)盈利。）

    當(dāng)她們?cè)谌ブ袊?guó)云南旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)了牦牛牧民的居住區(qū)，成立Shokay的想法也由此萌發(fā)。經(jīng)過(guò)研究后發(fā)現(xiàn)，全世界有90%的牦牛在中國(guó)境內(nèi)，是藏民賴(lài)以維生的高原之寶，也是財(cái)富的象征，雖然家庭平均都有馴養(yǎng)20~30只牦牛，但他們?nèi)灾豢繐觳菟?、蘑菇賺取微薄收入、生活貧困，而質(zhì)地可媲美羊絨克什米爾的牦牛絨，卻因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)業(yè)鏈，不是被賤價(jià)出售就是被當(dāng)成仿羊絨制品，無(wú)法具體產(chǎn)生價(jià)值。

    在思考如何“轉(zhuǎn)廢為金”，透過(guò)牦牛絨帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，她們著手制定了一份打造牦牛絨產(chǎn)業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，在2006年哈佛大學(xué)創(chuàng)業(yè)大賽中一舉獲得社會(huì)公益組冠軍。

    年底兩人帶著獎(jiǎng)金深入青藏高原，以藏語(yǔ)牦牛絨的發(fā)音為名創(chuàng)辦“Shokay”，做為實(shí)踐公益目標(biāo)和商業(yè)理念的起點(diǎn)。

    從無(wú)到有打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并不容易。初期在青海省海南藏族自治州的黑馬河，喬琬珊挨家挨戶(hù)走訪(fǎng)，教導(dǎo)居民如何辨識(shí)、梳理牦牛上的細(xì)絨，打破只能在市場(chǎng)上賤賣(mài)的限制，由Shokay直接收購(gòu)的牦牛絨價(jià)格，就足足提高藏民20%～30%的收入。同時(shí)，SHOKAY通過(guò)實(shí)地考察了解黑馬河的醫(yī)療資源非常缺乏，2010和2012年在黑馬河組織了婦女健康培訓(xùn)和提供了300余人的藏醫(yī)義診服務(wù)，SHOKAY 已經(jīng)成為社會(huì)企業(yè)代表性的經(jīng)典案例。

“我們教當(dāng)?shù)貗D女用不同于傳統(tǒng)的方法紡織牦牛絨線(xiàn)，這不僅能增加產(chǎn)量，也能給她們帶來(lái)更多收入。”

——Shokay創(chuàng)意總監(jiān)基娜·弗萊徹(Keena Fletcher)

    “永續(xù)、規(guī)模化是我們的主要課題，除了不斷提升產(chǎn)品的多樣性及價(jià)值，我們也致力打開(kāi)牦牛絨在時(shí)尚界的能見(jiàn)度！”近年來(lái)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)牦牛絨與棉及竹纖維等材質(zhì)的混紡技術(shù)，讓原來(lái)冬季限定的牦牛絨也能躍上夏季時(shí)尚，同時(shí)亦與全球知名廠(chǎng)商及設(shè)計(jì)師合作，多方推廣市場(chǎng)上對(duì)牦牛絨這個(gè)全新材質(zhì)的認(rèn)識(shí)及接受度。

    喬琬珊一直不斷摸索Shokay的品牌價(jià)值與市場(chǎng)定位，這兩年喬琬珊逐步拉高視野，以“具有社會(huì)意識(shí)的紡織品品牌”打造企業(yè)，從藝術(shù)、文化的角度切入，創(chuàng)造與消費(fèi)者更多的連結(jié)與互動(dòng)。

SHOKAY，可持續(xù)時(shí)尚

    踏入一無(wú)所知的紡織業(yè)，才發(fā)現(xiàn)有更多技術(shù)上的問(wèn)題待克服，牦牛絨纖維短難以紡紗、原棕褐色的絨毛不易染色，盡管當(dāng)時(shí)整體產(chǎn)業(yè)技術(shù)尚未成熟，兩人仍堅(jiān)持投入研發(fā)做出高質(zhì)感的牦牛絨織品。

    2007年夏天對(duì)于SHOKAY而言是一個(gè)難忘的季節(jié)。SHOKAY原本只打算生產(chǎn)牦牛絨紗線(xiàn)，但經(jīng)過(guò)半年多的經(jīng)營(yíng)，他們發(fā)現(xiàn)由于沒(méi)有紡織時(shí)尚的背景，在紗線(xiàn)的銷(xiāo)售上非常困難，即使是編織愛(ài)好者，沒(méi)有現(xiàn)成的編織圖案，很難勾起他們購(gòu)買(mǎi)紗線(xiàn)的沖動(dòng)。他們意識(shí)到，喜歡DIY的人畢竟還是小眾，索性做成產(chǎn)品賣(mài)會(huì)吸引更多人。那個(gè)夏天，SHOKAY嘗試性地做了家飾、兒童玩具、成人配件等各種手編產(chǎn)品，然后通過(guò)美國(guó)的一個(gè)展銷(xiāo)會(huì)去嘗試市場(chǎng)的接受度。也正是在那個(gè)夏天，SHOKAY在青海設(shè)立了收購(gòu)牛絨的基地，委托當(dāng)?shù)氐男竽辆峙嘤撩袢绾问召?gòu)最好的牦牛絨，與此同時(shí)，他們?cè)谏虾３缑鹘⒘耸止ぞ幹茍F(tuán)隊(duì)。

    有了生產(chǎn)線(xiàn)，聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師，SHOKAY開(kāi)始用自己的牦牛絨紗線(xiàn)做手工編織成品，包括圍巾、飾品和女裝成衣。海外市場(chǎng)是SHOKAY早期的主力市場(chǎng)?！捌鸪跷覀儗?duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜好摸不透，但對(duì)海外市場(chǎng)比較熟悉，當(dāng)時(shí)做的市場(chǎng)調(diào)查也都是國(guó)外樣本，而且語(yǔ)言跟理念互通?！焙芸?，SHOKAY的產(chǎn)品進(jìn)入了美國(guó)、歐洲、日本等市場(chǎng)，高質(zhì)量的牦牛絨產(chǎn)品獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)可。這令喬琬珊信心倍增。

    2008年4月，SHOKAY在田子坊開(kāi)設(shè)了一家零售店。當(dāng)時(shí)他們只是想為辦公室找個(gè)新地方，并不是純粹為了開(kāi)店。當(dāng)時(shí)田子坊還沒(méi)有聲名遠(yuǎn)播，人也不多，但有一股創(chuàng)意氣息，于是便選擇了這里。“在日本、德國(guó)我們也都有經(jīng)銷(xiāo)商，是通過(guò)他們的零售店我們可以第一時(shí)間知道哪些東西比較受歡迎?！遍_(kāi)零售店了可以跟消費(fèi)者有第一時(shí)間的接觸，他們想只這個(gè)店不賠錢(qián)，把它當(dāng)做一個(gè)對(duì)外展示的窗口，測(cè)試大家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度目的就達(dá)到了。巧的是，也正是從那時(shí)開(kāi)始，田子坊的人氣旺了起來(lái)。用喬琬珊的話(huà)說(shuō)，那時(shí)候那一區(qū)只有SHOKAY一家在賣(mài)圍巾，現(xiàn)在整條街都在賣(mài)圍巾。

    從2006年開(kāi)始，2007年trade show，到2008年開(kāi)店，SHOKAY的發(fā)展速度不緊不慢，每年能夠保持5%到10%的平穩(wěn)增長(zhǎng)。“從2008年到2012年這段時(shí)間，我們便進(jìn)入了一個(gè)摸索期，摸索不同的市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品類(lèi)型以及整個(gè)供應(yīng)鏈，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)感?！?br/>

    2009年，SHOKAY參加了Cartier舉辦的女性創(chuàng)業(yè)比賽并獲得了亞洲區(qū)決賽的winner，雖然最終未能獲得全球總決賽的名次，但這次比賽令喬琬珊受益匪淺。關(guān)于SHOKAY要做的“l(fā)uxury fashion”，Cartier給出了尖銳而受用的意見(jiàn)。“歐洲luxury品牌不只是定價(jià)貴，它真的每一針每一線(xiàn)都不計(jì)成本不計(jì)代價(jià)，用百年的工夫去研究最好的方式去制作，這個(gè)才是luxury（奢侈）。”喬琬珊坦言當(dāng)時(shí)對(duì)于Cartier CEO所提出的意見(jiàn)并不理解，但如今SHOKAY的改變很多都源于他當(dāng)時(shí)的建議。

    2013年剛過(guò)去一半，SHOKAY又經(jīng)歷了幾次值得紀(jì)念的“大事件”，除了贏得電視創(chuàng)業(yè)比賽的冠軍，他們還搬進(jìn)了新的辦公室、品牌定位和產(chǎn)品線(xiàn)做了調(diào)整，幾場(chǎng)大型活動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)。SHOKAY的新辦公室位于普陀區(qū)的一個(gè)創(chuàng)意園區(qū)，這里匯集了不少服裝品牌和設(shè)計(jì)師工作室。如今的SHOKAY依然是一支小團(tuán)隊(duì)，包括3名設(shè)計(jì)師、兩名市場(chǎng)人員，兩名海外銷(xiāo)售人員以及客服、行政、采購(gòu)等人員，總共20位員工。

    “我們以前的office是跟倉(cāng)庫(kù)是分開(kāi)的，以前沒(méi)有showroom，沒(méi)有打樣間，我以前也沒(méi)有辦公室?！边@些在SHOKAY的新辦公室里一應(yīng)俱全, 而且成為了SHOKAY 設(shè)計(jì)與研發(fā)中心。

    新辦公室所在的園區(qū)屬于上海紡織集團(tuán)下屬，它的未來(lái)被規(guī)劃為“上海國(guó)際時(shí)尚中心”。喬琬珊選擇這里的一大原因是希望可能跟更多的設(shè)計(jì)師交流，SHOKAY也希望更accept into fashion world。“我們以前的dialogue都是跟社會(huì)企業(yè)，接觸了很多案例，這個(gè)可以提高我們的理念，但這和提升企業(yè)的成長(zhǎng)不是同一件事。其實(shí)我們真正跟上海時(shí)尚界有比較密切交流是去年十月，在上海時(shí)裝周有個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)叫‘摩登客’，它做了一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)show，我們的產(chǎn)品也在上面展出。”喬琬珊笑言因?yàn)椴皇巧虾Ｈ?，這座城市的很多資源他們都沒(méi)有很好地挖掘，比如如何去跟時(shí)尚接軌，如何向政府申請(qǐng)文化產(chǎn)業(yè)、青年創(chuàng)業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)助，今后他們會(huì)多關(guān)注這方面的信息。

    在獲得電視創(chuàng)業(yè)比賽的冠軍后，不少風(fēng)險(xiǎn)投資找上了SHOKAY。把牦牛絨市場(chǎng)做大當(dāng)然是喬琬珊的愿景，但擴(kuò)張并不是SHOKAY眼下最關(guān)注的事情?！敖衲晡覀?cè)谡?，在做repositioning，我們以前在自我介紹時(shí)會(huì)說(shuō)SHOKAY是社會(huì)企業(yè)，但是現(xiàn)在我們會(huì)說(shuō)自己是‘可持續(xù)時(shí)尚品牌’?！?/p>

    喬琬珊說(shuō)，如今SHOKAY所提出的“可持續(xù)時(shí)尚”就像7年前的“社會(huì)企業(yè)”，在中國(guó)幾乎就是空白。但如果在google上去搜“sustainable fashion”，就有很多內(nèi)容。據(jù)了解，在紐約以及倫敦時(shí)裝周開(kāi)設(shè)sustainable fashion專(zhuān)場(chǎng)，供獨(dú)立設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生用不同方式去設(shè)計(jì)并展示。所謂的可持續(xù)時(shí)尚是指經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)，或是環(huán)境的可持續(xù)。

    “關(guān)心社會(huì)企業(yè)的人基本上是關(guān)心慈善的人，他們也許會(huì)非常認(rèn)同我們的理念，但是不一定會(huì)消費(fèi)，他們可能不太去恒隆廣場(chǎng)逛街，平常不太會(huì)買(mǎi)羊絨產(chǎn)品，他們并不是SHOKAY的目標(biāo)人群?？沙掷m(xù)時(shí)尚的擁躉首先是關(guān)心fashion的人，他們覺(jué)得時(shí)尚里面也可以do good，可以產(chǎn)生正面影響。我剛剛提到SHOKAY一直在尋找本身的定位，之前我們說(shuō)SHOKAY是社會(huì)企業(yè)，也是時(shí)尚品牌，但實(shí)際上我們跟fashion放在一起的時(shí)候，人家可能覺(jué)得我們是慈善，跟慈善放在一起的時(shí)候，人家覺(jué)得我們太商業(yè)化?，F(xiàn)在我們的‘可持續(xù)時(shí)尚’自身定位就是時(shí)尚，但是跟時(shí)尚的不同在可持續(xù)這個(gè)部分?！碑?dāng)SHOKAY在塑造牦牛絨產(chǎn)業(yè)鏈、從藏區(qū)收購(gòu)牛絨的時(shí)候，SHOKAY塑造了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)可持續(xù)性。

    喬琬珊說(shuō)，這就是一個(gè)30歲的女人在經(jīng)過(guò)各種嘗試之后終于找到了自己的定位和方向。

    SHOKAY最初的產(chǎn)品是以配件為主，因?yàn)榕浼恍枰芏喾N尺寸，這對(duì)于同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售就不存在壁壘。如果是衣服的話(huà)，就需要照顧不同市場(chǎng)消費(fèi)者的體型特征進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。這樣不僅增加成本，也容易引發(fā)庫(kù)存積壓的現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)從無(wú)到有被慢慢培養(yǎng)起來(lái)，SHOKAY把產(chǎn)品線(xiàn)逐漸拓展到成衣。

    “我們現(xiàn)在想到基本款，首先就會(huì)想到UNIQLO，但UNIQLO沒(méi)有最高級(jí)的針織基本款，目前國(guó)內(nèi)高級(jí)的針織基本款我們能想到的是恒源祥、鄂爾多斯，但他們的款式和設(shè)計(jì)也比較老派了。我們可以填補(bǔ)這個(gè)空白，做高級(jí)的針織基本款?！?/p>

    喬琬珊說(shuō)，現(xiàn)在人們?cè)谥v到“社會(huì)企業(yè)”時(shí)很容易會(huì)提及SHOKAY，她也希望今后人們?cè)谟懻摗翱沙掷m(xù)時(shí)尚”時(shí)同樣可以想到SHOKAY?！爸袊?guó)人對(duì)時(shí)尚的敏感度只會(huì)一一提高，所以我希望在這個(gè)過(guò)程中可以留下SHOKAY的腳印。”

SHOKAY，喬琬珊

    喬琬珊(CarolChyau)，1982年生于美國(guó)，7歲時(shí)跟隨父親到臺(tái)灣，2004年從賓夕法尼亞大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院主修國(guó)際發(fā)展，擁有公共管理碩士–國(guó)際發(fā)展學(xué)位(MPA/ID)和賓夕法尼亞大學(xué)與沃頓商學(xué)院的亨斯邁國(guó)際商業(yè)雙學(xué)位。

    求學(xué)期間，喬琬珊第一次接觸到了尤努斯的格萊珉銀行。這是一個(gè)典型并且成功的社會(huì)企業(yè)，它為窮人提供小額貸款，是一種成熟的扶貧金融模式。2006年，格萊珉銀行及其創(chuàng)始人尤努斯一起獲得了諾貝爾和平獎(jiǎng)。用商業(yè)模式解決社會(huì)問(wèn)題幫助有困難的人，這令喬琬珊激動(dòng)不已，正是從這時(shí)開(kāi)始，創(chuàng)辦一家社會(huì)企業(yè)的想法便悄悄在她心中發(fā)芽。因?yàn)榧彝サ膫鹘y(tǒng)，喬琬珊從小就接觸了慈善。在學(xué)校讀書(shū)時(shí)，她就是各種公益慈善活動(dòng)的積極組織者。她說(shuō)自己很幸運(yùn)，從小就能接受良好的教育，所以理所當(dāng)然應(yīng)該去幫助別人。

    SHOKAY品牌的誕生帶動(dòng)了整個(gè)牦牛絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。Carol先后獲得了哈佛商學(xué)院創(chuàng)業(yè)大賽社會(huì)企業(yè)頭獎(jiǎng)，歐洲Business in Development 商業(yè)大賽頭獎(jiǎng)，“EchoingGreen院士”的稱(chēng)號(hào)，2009年度Cartier女性創(chuàng)業(yè)家亞洲區(qū)決賽選手的資格，和2012年福布斯雜志中國(guó)的30名30歲以下創(chuàng)業(yè)者評(píng)選。